1.概念

　　品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力。這里包括由某類產品到某一品牌的聯想。從不確定認不認識品牌到堅信某類產品只有一個品牌，品牌知名度就在這一連續區域變化。在這一連續區域內，品牌知名度可以劃分為三個不同的級別。品牌知名度在品牌資產中的作用取決于具體環境和知名度的級別。

　　品牌知名度的最低級別是認出品牌。這類級別的顧客能在有提示的回想實驗中回想起某一品牌。比如說在電話調查中，如果給出了某類產品的一組品牌，那么調查對象就能辨別出自己聽說過的品牌。因此，盡管調查對象需要在品牌和產品門類之間建立聯想，但這種聯想并不強烈。認出品牌雖為品牌知名度的最低級別，但在顧客購物、選擇品牌時會起到特別重要的作用。

　　第二個級別是回想品牌，即調查對象可以直接說出某類產品中某些品牌的名稱，亦稱為“無提示的回想”，因為調查對象沒有現成的品牌名稱可供參考，這一點與認出品牌不同。無提示回想的難度要遠遠高于有提示回想。在無提示回想中，品牌需要在顧客心目中有較高的地位。不過，在有提示回想中，人們想起的品牌數目要遠遠多于無提示回想。

　　在品牌策劃設計推廣中，顧客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，這類品牌在顧客心目中具有一定的特殊地位。通常，首先想到的品牌在顧客心目中的地位通常要遠遠高于其他品牌。還有一種特殊的回想情況，即調查對象中很大一部分比例都只想到了一種品牌，這樣的品牌我們稱為主導品牌，如邦迪創可貼、太太樂雞精、康師傅方便面等。擁有主導品牌是一種強大的競爭優勢。在很多情況下，有了主導品牌，顧客購買產品就幾乎不再考慮其他品牌。

　　2.品牌知名度的價值

　　（1）品牌聯想賴以存在的基礎

　　顧客認出品牌是品牌傳播的第一步。不樹立品牌標識設計的直接傳播品牌特征，只會徒勞無功。沒有品牌策劃設計推廣便無從聯想到品牌特征。標識好比頭腦中的文件夾，里面可以裝入與名稱相關的事實和感受。假如記憶中沒有現存的文件夾，事實和感受就無法對號入座，一旦有需要，也無法從中調取。

　　當然，新產品、新標識尤其需要獲得顧客的認識。顧客是否認識品牌是新產品成功與否的關鍵前提，購買決策很少在不認識品牌的情況下發生。而且，顧客不認識品牌，就很難了解新產品的功能和優點。顧客認識品牌后，接下來企業就只需補充產品特征等品牌聯想了。

　　（2）熟悉、喜歡

　　有了初步認識，顧客對品牌就有了一種熟悉感，而人們大都喜歡熟悉的事物；特別是不太重要的產品，如肥皂、口香糖、紙巾、糖、一次性筆、面巾紙，熟悉與否往往會影響人們的購買決定。如果沒有特別原因，顧客不會深入評估產品的具體特性，只要覺得熟悉，就會直接購買。研究表明，接觸次數與喜愛程度正相關，無論是抽象的圖片、名稱、音樂，還　　是其他諸如此類的事物，這一結論通通適用。有趣的是，這些研究還發現，多次接觸雖然不會對人們的認識水平產生顯著影響，但卻可以影響人們的喜愛程度。其中一個原因是，雖然人們對品牌的認識非常微弱，達到了無法衡量的地步，但認識（熟悉）的效應仍然存在。

　　（3）實力、專注

　　知名度可以說是存在、專注與實力的象征，這些特征對于大宗物品的廠家買方和耐用品的消費者買方而言，都是至關重要的。因為一個眾所周知的品牌，必定有其眾所周知的原因，例如：

　　。該企業投放大量廣告。

　　。該企業經營相關業務已有一定的歷史。

　　。該企業產品銷售范圍廣泛。

　　。該品牌是成功的—一其他人都在用。

　　但這些只是推測，顧客未必了解品牌的具體情況。即便人們沒有接觸到廣告，對企業知之甚少，然而面對一個知名品牌，人們自然會推測出該企業實力雄厚，并能用廣告支撐自己的品牌。在選擇產品時，假如眼前有一個完全未知的品牌，我們一定會認為該品牌實力平平，背后沒有專注的公司作支撐。

　　有的時候，策劃設計推廣即使碰到金額高、難度大的購買決定，只要品牌著名，給人以熟悉感、充滿實力感，情形就會大不相同。例如，在選擇電腦或汽車時，如果經過深入分析仍不能確定最終答案，那么品牌知名度往往會成為最后的決定性因素。

　　（4）考慮購買的品牌

　　購買過程的第一步往往是選擇一組要考慮的品牌，即考慮范圍。例如，在選擇電腦、試駕汽車時，要考慮三四個備選方案。除非特殊情況，顧客購買過程中一般接觸不到太多的品牌名稱。因此，企業要想進人顧客的考慮范圍，就必須讓顧客回想起品牌。誰是電腦生產商？首先想到的企業自然具備了一定的優勢。一家企業如果顧客無從記起，恐怕連最初的機會都得不到。

　　品牌回想（當然，首先回想尤佳）的作用對于咖啡、洗衣粉、感冒藥等常購產品而言也是至關重要的，顧客往往在去商店之前就已經確定好了品牌。在某些產品門類中（如洗衣粉產品），備選品牌非常豐富，這會使購買者不知所措，因此，即使某品牌備受矚目，也非常有必要成為讓顧客想得起的品牌，甚至是首先想到的品牌，這樣顧客才會購買產品有些研究表明，品牌回想和考慮范圍存在一定的關系。通常而言，如果一個品牌讓顧客想不起來，也就不會被列人考慮范圍。當然，人們有時候也會回想起自己非常厭惡的品牌。其他一些研究同樣表明，首先回想和態度/購買行為之間存在一定的關系。其中有一項研究針對三類產品（方便食品、蘇打、銀行業務）中的六個品牌展開調查。結果發現，在無提示回想中，對于首先想到、第二想到或第三想到的品牌，偏好程度和購買可能性有著巨大的差異。