品牌體系是指企業品牌家族中所擁有的品牌標識及它們之間的關系。隨著競爭的加劇,今天的許多企業都針對不同的細分市場開發VI設計的品牌產品,以滿足消費者的不同需求。對于這些實施多品牌市場營銷戰略的企業而言,如何科學地規劃品牌體系,梳理好企業品牌與產品品牌、各產品品牌之間的關系,使它們彼此能夠協調發展、相得益彰、相互促進并形成品牌合力,以達成整個品牌家族效益的最大化,是企業必須面對和思考的重要課題。

      (1)品牌的層次。企業的多品牌體系通常可以劃分為幾個層次,各層次的品牌在整個系統中扮演著不同的角色。處于某一層次的品通常都會與其他層次的品牌產生密切的聯系。品牌按照層次的不同可以劃分為:企品牌、產品大類品牌、產品線品牌、子品牌、零配件品牌或服務品牌等。

品牌層次的最上端是企業品牌。企業品牌顯示產品或服務是由哪個企業生產的。產品大類品牌代表的是包括幾種產品系列的品牌。有些企業品牌,如通用汽車、雀巢、惠普等本身就是產品大類品牌。此外,在通用汽車品牌旗下的雪佛蘭產品系列又包括廂式車、卡車和轎車產品;雀巢品牌旗下包括速溶早餐、煉乳及嬰兒奶粉等產品。產品大類品牌往下有時還會有產品線品牌,這些品牌代表了企業特定產品,如雪佛蘭的盧米娜( Lunmina))、雀巢的三花( Carnation))速溶早餐。這些品牌還可以通過子品牌繼續細化下去,如雪佛蘭盧米娜的運動雙門車( Sports Coupe))和雀巢三花速溶早餐之瑞士巧克力等。這些子品牌還可以根據產品的差異和市細分繼續細化下去。最后,品牌還可以根據產品成分及服務特點進一步描述。

      (2)品牌的角色。品牌體系中各種品牌所扮演的色和所擁有的地位各不相同。按照每個品牌產品所扮演的不同角色,可以將牌劃分為:驅動性品牌、來源性品牌、擔保品牌、戰略品牌、子品牌等。

      ①驅動性品牌。驅動性品牌是指能夠以出眾魅力和優異的品質促使消費者作出購買決策的品牌,它所代表的正是消費者通過購想得到的無形的象征意義和有形的產品的結合體。如寶馬700系列就屬于典型的驅動品牌,消費者在作出購買寶馬700系列轎車的決定時,首先聯想到的是該品牌所體現出的具有社會意義的符號價值,而不是由某種具體車型所傳遞的產品價值。

      ②來源性品牌。來源性品牌的核心價值是其體現出來的情感性和自我表達性,因而它可以通過形象轉移的過程把自身的核心價值識別轉移給其他品牌。比如,哈雷戴維森摩托就屬于典型的來源性品牌,其品牌的核價值識別是“追求自由”,很好地詮釋了消費者的自我表達愿望,因此哈雷戴維森以很容易地將其品牌核心價值識別轉移到其他產品上。

      ③擔保品牌。擔保品牌是指能為驅動性品牌承諾的利益提供支持和信譽保證的品牌,一般多是企業品牌,如寶潔、雀巢、GE等。也有部分產品,如家用電器等產品,尤其是像熱水器等,存在一定的使用安全問題,為了減輕或消除消費者對這些產品在使用過程中安全性問題的擔憂,這類產品的品牌常常會采取與保險公司合作,并以保險公司的名義為產品進行擔保。

      ④戰略品牌。戰略品牌是指對企業未來績效重要影響的品牌。在眾多的品牌中,能夠成為企業的戰略品牌必須滿足以下兩個條件:首先,這些品牌必須能夠為企業帶來可觀的銷售額和利潤額;其次,這些品牌可是其他業務領域或公司未來發展成敗的關鍵。比如,IBM將OS/2作為戰略品牌,并不是看好其銷售前景,而是考慮到未來OS2主導IBM電腦產品線的操作平臺的能力。