稀釋品牌標志個性--開發設計新品牌的時機
如果企業過多地采用品牌延伸策略,有可能導致的風險就是旗艦品牌的個性特征被眾多的子品牌商品稀釋,使得子品牌商品不但不能借旗艦品牌商品的形象來建立自己的市場地位,甚至連旗艦品牌商品的個性特征也逐漸被消費者淡忘。比如,維珍集團的母品牌商品是唱片,之后,其真正在市場上有較大影響力的則是維珍大西洋航空公司。應該說,維珍大西洋航空公司是維珍的旗艦品牌。今天,維珍集團通過不間斷、大規模地實施品牌延伸策略,使該集團的子公司超過200家,經營的產品包括金融服務、音樂、汽車、可樂、化妝品、公用事業、移動通信、婚禮商品和電子商務。維珍旗艦品牌的個性特征在眾多的跨類產品面前蕩然無存,人們無法在眾多彼此毫無關聯的產品之間產生品牌認同,相反,消費者在使用維珍的某一子品牌商品或服務時一旦產生不愉快的體驗(如維珍航空晚點),則會對維珍的所有品牌的服務產生懷疑,這也可以說明為什么最近幾年維珍所投資的維珍可樂、維珍伏特加、維珍個人電腦、維珍牛仔、維珍服裝均遭到失敗了。
如果企業已經開發設計并生產出一種新的產品,此時企業的市場營銷策略只有兩個選擇:要么采用品牌延伸策略,要么開發并制定全新的品牌傳播策略,二者必居其一不管企業采用哪種策略,選擇了A,就必然要放棄B,而選擇了B,則必然要放棄A從邏輯上說,企業選擇了品牌延伸策略,就喪失了開發新品牌的機會,而且即使將來市場銷售業績足以表明企業當初實施品牌延伸策略是正確的,也不能說明當初放棄開發新品牌的策略就一定是不正確的因此,企業的管理層在做出上述選擇時,必須慎重。畢竟,在企業向市場推出新產品時,品牌延伸策略并不是唯一的選項,在某些特殊的市場環境下,企業選擇開發新品牌的策略可能會更有利于企業的發展。如李維斯面對市場需求的變化,適時地推出新品牌 Dockers,,以休閑長褲吸引目標消費群體,并根據目標消費者的心理需求塑造相應的品牌個性和價值觀念,取得了極大的成功。
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